La violenta invasión a nuestros sentidos

Cada día sin excepción aún antes de despertar nuestros sentidos son invadidos por un sinnúmero de estímulos, desde el "clic" previo a la alarma de un despertador, el ruido de la licuadora, la voz histérica de la vecina, los cientos de bocinazos que escuchamos antes de siquiera llegar a la oficina....; esto es apenas lo referente al sentido del oído; La vista, el sentido del que más nos valemos para estar en contacto con el mundo, es el que mejor le describe a nuestro cerebro lo que sucede a nuestro derredor, es sin lugar a dudas el sentido más importante, con ella calculamos las distancias, proporciones, gracias a ella puedes leer este texto y por si fuera poco y a diferencia de muchos animales podemos distinguir colores, para algunos animales un espectro de colores luce como una escala de grises muy irregular, la vista recibe cada día varios millones de imágenes, imagínate cuantas cosas hay en tu habitación: la cama (un catre con un colchón, sábanas, cobijas y una colcha, además de la almohada -con todos sus diseños y colores-), el buró, tu alfombra salto-de-cama, el librero, tus pantuflas o chanclas, tal vez la tele.....; Ahora considerando esto, imagínate el trayecto a la puerta de la calle, después de preparar tu desayuno y tomarlo, bañarte, vestirte, rasurarte (o maquillarte, por supuesto), elegir tu ropa...; Ahora (...si otra vez): imagina, después de todo ello ir a trabajar, el trayecto en el pesero o en tu auto: semáforos, cientos de edificios... llegar al trabajo: la cara del nuevo guardia, tu gafete al mostrárselo, la escalera o elevador, las cuatro personas que te acompañaron en él, las piernas de la chica de la recepción, la cara desvelada de tu jefe, su secretaria, la tuya (...tu secretaria), tu asistente, tus compañeros,....... ¡diablos! Es imposible hacer una contabilidad y apenas son las 8:30 de la mañana, tu cerebro ha recibido ya millones de estímulos a través de tus cinco sentidos, y, "automáticamente" discrimina un gran porcentaje de ellos para procesar sólo los necesarios, los que no son demasiado brillantes o estridentes, los que no son el teclado de tu compu, -tal vez no recuerdes la marca del monitor o la imagen del tapete del mouse- porque de nada te sirve saberlo, y luego veremos por qué.

Eso es sólo la vista y el oído, faltan el tacto, el olfato y el gusto, no voy a entrar en detalles al respecto, pues no nos interesan (al menos hasta dentro de pocos años).

Sabiendo que a pesar de que nuestro cerebro "discrimina mucha de esa información" uno de los valores del diseñador consiste en rebasar esa barrera, para que un "sujeto" o "target" recuerde tu logo, tu marca, tu cartel, etc, debes causar en él una emoción o haciendo uso de alguna situación ridícula, graciosa o exagerada para conquistar su atención y grabar una huella en su memoria, eso se llama Nemotecnia, disciplina de la cual no ahondaremos más, y al lograr ello habrás superado el primer filtro de acceso a su cerebro consciente. Ese es nuestro primer Gol.

En los últimos años las carreras relacionadas con los medios se han visto saturadas, no solo a nivel profesional, sino también por aquellos que un poco tarde deciden tomar los pinceles y las plumas sin haber estudiado formalmente y hay un superávit en las filas del diseño; sabemos que dos cabezas se equivocan más que una y sabemos que a mayor competencia los recursos disponibles se fatigan y debemos ser más agresivos para lograr un cliente para nosotros como agencia o un cliente para nuestro cliente.

Esta actitud está siendo reforzada por maestros, instructores, expositores y demás, el fenómeno de la Globalización tan "de moda" en los últimos 20 años (de moda la palabra, no el fenómeno en sí, que tiene muchas décadas de ser una tesis aceptada por muchos) nos está llevando a una competencia mucho más dura, imagina cuantas instituciones grandes y establecidas desde hace mucho han perdido un concurso contra un "contratista" que emplea a 4 personas y por lo cual sus costos de operación son infinitamente menores y sus ganancias mucho mayores, así que las grandes agencias hacen uso de campañas igual de grandes, potentes y agresivas para conservar a sus clientes. Para ello hacen uso de recursos altamente impactantes, llámese campañas de publicidad intensiva. Debido a la homogenización de las empresas y a la baja de los costos de publicidad cada vez más empresas chicas tienen acceso a espacios que estaban restringidos a las empresas grandes y poderosas, pero las primeras tienen poca experiencia y presupuesto para contratar los servicios de las agencias que tienen experiencia para ejercer la "Guerra Frontal" y hacen uso de las campañas de "Guerra de Guerrillas" parafraseando a John Caples, más barata y que logran beneficios buenos de crecimiento en sus ventas. Pero ¿a costa de qué? Haciendo uso de spots, carteles, programas, y en general productos publicitarios que agreden el buen gusto de los "sujetos de venta" usando frases publicitarias de alto impacto compuestas por palabras que hace 5 años resultarían censurables, ilustraciones que llegan al amarillismo o exhibicionismo sexual, programas que recurren al morbo, el sexo, la violencia, etc.

Un ejemplo muy en corto: todos recordamos hace unos pocos meses un spot televisivo que vendía papas cubiertas de cacahuate (...está bien, son cacahuates cubiertos de harina de papa) la frase crucial era: "... si we, y ¿no quieres un cacahuate cubierto de papa?" aludiendo a la muy nuestra expresión "si wey" más adelante y aún al aire hay un spot de pizzas que dice de plano "... oye wey, ¿cómo cuánto falta para que llegue la pizza..." estos spots siguieron muy de cerca al hecho de que un productor de TV que decidió ser comediante se avocó a decir sin ninguna reserva wey a cada rato en su programa y otro muy exitoso que decía "pregúntame ca..ón" aludiendo de igual manera a la también muy nuestra expresión "pregúntame cabrón...". Cronológicamente más cerca empezamos a ver en México después de los Estados Unidos y algunos países de América del Sur como Chile y otros de Europa como España los llamados "Reality Shows" que en nuestro país fueron más conocidos como "Talk shows" término mal aplicado, pero en fin, que consistían en mostrar en TV conflictos familiares, de barrio, etc. con uso indiscriminado de violencia y lenguaje procaz para enaltecer la violencia en TV, ello sin mencionar las innumerables caricaturas japonesas de las cuales todos recordamos con claridad a "Los Caballeros del Zodiaco", "Dragon Ball" y "Pokémon" sin apenas recordar a los viejos Looney Tunes, sus herederos "Tiny Tunes" y podría citar muchas más, donde con el uso del poderes sobrenaturales una pareja de luchadores destruyen toda una ciudad, arrojando una al otro a través de edificios, o un coyote muy estúpido que en su lucha por sobrevivir trata de comerse a un astuto correcaminos haciendo uso de diversas trampas y trucos marca "acme", cayendo en precipicios, y nunca lo logra, además de que en su eterna lucha nunca come, cae de cientos de metros, le estalla en la cara cartuchos de dinamita y jamás se muere, etc. ...ejemplos me sobran.

Todos ellos, son recursos publicitarios que han logrado grabar nombres, personajes y en general productos y marcas en nuestra memoria. Existen también productos de consumo como los que cité arriba, spots como los de una escuela de inglés que nos muestran a un actor mostrándose como un estúpido mientras un narrador nos dice que "Nadie aprende inglés haciéndose... " ellos dicen Pato, pero la actitud nos dice otra palabra.

Existen por otro lado los comerciales que ofenden el intelecto. Existen también publicaciones que no valen el papel en el que están impresos, pero ahí el comprador tiene la opción de comprarlo o no, esto invade otro terreno igual de escabroso, sin embargo la publicación no es lo que nos atañe sino los recursos que se usan para vendérnosla.

Nuestros sentidos son taladrados una y otra vez, en la radio, la TV, el cartel y la cartelera (espectaculares) miles de veces cada día, con este abuso de los sentidos pasa lo que con el DDT, se usó de tal manera que las plagas que debían seguir muriendo en su lucha por perpetuar la especie mutaron y se volvieron inmunes al veneno. Nuestro sentidos han sido agredidos de tal manera que ahora el umbral de la discriminación de estímulos que tiene nuestro cerebro se ha elevado.

La Revista mexicana "GEO® Publicidad" nos mostraba un artículo que nos hablaba precisamente de esto, citaba algo más o menos así "...La publicidad deberá cambiar, la gente ya no cree en lo que nos dicen los publicistas y es un nuevo reto para el gremio..." (con mis palabras).

Es cierto que los "del gremio" debemos ser agresivos y contundentes, pero ello no significa que debamos perder la sensibilidad, más allá de la ética de cada quien, ahora tenemos un nuevo reto.

Las publicaciones en general nos hablan de que debemos vender un beneficio antes que un producto, debemos hacer recordar al consumidor la agradable sensación de satisfacción a una carencia que sitió la última vez que consumió nuestro producto.

Cuando empecé a escribir este artículo pretendía quejarme de los medios y proponer a todos ustedes que bombardeáramos a algunas personas -justo como ellos lo hacen con nosotros- para que cambiaran sus métodos, pero ¿para qué quejarme si puedo proponer?, hay una canción de Depeche Mode que dice más o menos así: "...No puedes cambiar el mundo, pero puedes cambiar un acto y si puedes cambiar un acto cambias puntos de vista y si cambias un punto de vista puedes cambiar un voto y si puedes cambiar un voto, puedes cambiar el Mundo..." es fácil mostrar un problema, pero es más valioso poner las cartas sobre la mesa y elaborar una estrategia para superar un nuevo reto, esto no significa que queramos resolver el mundo y que sea fácil, de hecho es muy difícil, el nuevo reto de los "del gremio" no consiste en cambiar el mundo, en una meta lejana, puedes cambiar "tu" mundo, siendo eficaz venderás más y mejor, al vender más y mejor tendrás más oportunidades de crecer y al crecer podrás ser ejemplo para otros, y ellos sabrán que "si se puede" (ejem, ejem, no me confundan...) y tal vez lo intenten, con esto estaremos "predicando con el ejemplo" (¡ups!, soné algo cursi)

En conclusión:

Si quieres ser mejor que los otros tienes dos opciones: o creas los mensajes más escandalosos sin importarte quien salga dañado (no serás tú) con lo cual lograrás el beneplácito de tu cliente y seguramente tu reputación mejorará o llegas a un método más efectivo de llegar a tu audiencia sin dañar, causando en cambio una sensación de comodidad y agrado, que tu audiencia se sienta "apapachada" y que acceda a comprar lo que vende tu cliente; Si lo primero no es fácil lo segundo ni te digo, es algo nuevo, poco explorado; Sólo depende de tu ética o mística personal, depende de lo que tu buen juicio de dicte, una cosa no es mejor que la otra, ambas son tan legítimas como el propio hecho de trabajar por tu cliente, si tu cliente quiere un anuncio de cierta manera que no te guste tal vez puedas negarte a hacer el trabajo o tal vez intentes venderle la idea de hecerlo de otra manera exponiéndole tu punto de vista, tal vez le guste y lo acepte, pero si no tal vez ni siquiera te permita continuar con el proyecto, en fin, tu sabrás con qué clientes se puede negociar y con cuales no, habrá clientes que te digan: Quiero algo así y así y así, y te va a pagar por hacer algo que "ya está hecho por él" y total, a nadie le cae mal un poco de diero fá$il. habrá también clientes que tu te des cuenta de que si se los demuestras estarán dispuestos a discutir argumentos mercadológicos para venderle una idea diferente a la que él tiene y desarrollar una verdadera campaña mercadológica que no sólo le signifique a él pagarte más dinero, sino recibir a cambio un trabajo que le reporte una mejor respuesta por parte de sus clientes y prospectos.

Incubo
20-Noviembre del 2001